Внедрение CRM-системы на предприятии

Информационные системы · ~2080 слов

Введение

Информация о клиентах — один из главных активов предприятия, но распоряжаются им часто из рук вон плохо: контакты в личных телефонах менеджеров, история сделок в разрозненных таблицах, договорённости в памяти сотрудников. Уходит менеджер — уходит и его клиентская база. CRM-система решает эту проблему, превращая разрозненные сведения о клиентах в управляемый ресурс компании. Но само по себе приобретение программы ничего не гарантирует: значительная часть проектов внедрения не оправдывает ожиданий.

Актуальность темы связана с переходом конкуренции в плоскость работы с клиентом. Удержать покупателя сегодня важнее, чем привлечь нового, а удержание невозможно без знания истории отношений с ним. CRM становится не модной игрушкой, а инструментом выживания, особенно для малого и среднего бизнеса. При этом разрыв между «купили CRM» и «CRM работает» делает тему внедрения практически значимой.

Объект исследования — управление взаимоотношениями с клиентами на предприятии. Предмет — процесс внедрения CRM-системы.

Цель работы — изучить назначение и виды CRM-систем и разработать проект внедрения для условного предприятия.

Задачи:

1. раскрыть понятие и функции CRM-системы;
2. рассмотреть виды CRM и критерии выбора;
3. изучить этапы внедрения и причины неудач;
4. разработать проект внедрения для условного предприятия.

Теоретическую основу составили работы по информационным системам в управлении и по управлению взаимоотношениями с клиентами. Применялись анализ литературы, систематизация и метод проектирования.

Глава 1. CRM-системы: назначение и виды

1.1. Понятие и функции CRM

CRM (Customer Relationship Management) — это система управления взаимоотношениями с клиентами. В узком смысле так называют программный продукт, в широком — стратегию работы с клиентами, для которой программа лишь инструмент. Это различие принципиально: главная причина провалов внедрения в том, что CRM воспринимают как программу, а не как изменение в работе.

Назначение CRM — собрать всю информацию о клиентах и взаимодействии с ними в едином месте и сделать работу с ними управляемой. Основные функции системы складываются в несколько групп.

Управление контактами и базой клиентов — единое хранилище всех данных о клиентах, доступное компании, а не отдельному менеджеру. Управление сделками — ведение каждой продажи по этапам воронки, от первого обращения до оплаты, с контролем, на каком шаге она застряла. Управление задачами и коммуникациями — фиксация звонков, писем, встреч, напоминания, чтобы ни один клиент не был забыт. Аналитика — отчёты по продажам, эффективности менеджеров, источникам клиентов, конверсии воронки.

Главная ценность CRM в том, что она превращает разрозненные действия в прозрачный, управляемый и не зависящий от конкретного человека процесс. Руководитель видит всю картину продаж, а уход сотрудника не уносит с собой клиентскую базу.

1.2. Виды CRM-систем

CRM-системы классифицируют по нескольким признакам, и понимание различий помогает не ошибиться с выбором.

По назначению различают операционные, аналитические и коллаборативные системы. Операционные автоматизируют ежедневную работу с клиентами — большинство популярных CRM относятся к этому типу. Аналитические делают упор на обработке данных и прогнозировании. Коллаборативные обеспечивают взаимодействие с клиентом по разным каналам. На практике современные системы сочетают эти функции, но с разным акцентом.

По способу размещения выделяют облачные и коробочные (серверные) системы. Облачные работают через интернет по подписке: не требуют своего сервера, быстро запускаются, обновляются автоматически — это оптимальный выбор для малого и среднего бизнеса. Коробочные устанавливаются на собственные серверы компании: дороже и сложнее в обслуживании, но дают полный контроль над данными и гибкую настройку, что важно для крупных организаций с особыми требованиями к безопасности.

1.3. Критерии выбора системы

Выбор CRM начинается не с обзора программ, а с анализа собственных потребностей. Частая ошибка — выбрать «самую популярную» или «самую функциональную» систему, не поняв, что нужно именно этому бизнесу. Избыточная по возможностям система так же вредна, как недостаточная: сотрудники не используют сложный функционал и саботируют работу.

Ключевые критерии выбора: соответствие функций реальным процессам компании, простота освоения для сотрудников, возможность интеграции с уже используемыми инструментами (телефония, почта, сайт, бухгалтерия), масштабируемость под рост, стоимость владения (не только цена, но и настройка, обучение, поддержка). Для малого бизнеса на первое место выходят простота и быстрый запуск, для крупного — гибкость и безопасность.

Глава 2. Внедрение CRM-системы

2.1. Этапы внедрения

Внедрение CRM — это проект, у которого есть свои этапы, и пропуск любого из них повышает риск неудачи.

Первый этап — анализ и постановка целей. До выбора системы определяют, какие проблемы она должна решить и каких результатов от неё ждут, в измеримых показателях. Без ясной цели внедрение превращается в установку программы ради программы.

Второй этап — описание и оптимизация бизнес-процессов. CRM автоматизирует процессы продаж, поэтому сначала эти процессы нужно описать: как именно ведётся клиент от обращения до сделки. Автоматизация хаоса даёт автоматизированный хаос — поэтому процессы часто требуют наведения порядка ещё до внедрения.

Третий этап — выбор и настройка системы под описанные процессы: воронки, поля, права доступа, интеграции.

Четвёртый этап — перенос данных и интеграция с существующими инструментами.

Пятый этап — обучение сотрудников. Самый недооценённый и самый важный для успеха. Система работает только тогда, когда ею действительно пользуются, а сопротивление сотрудников — главный враг внедрения.

Шестой этап — опытная эксплуатация и доработка: запуск, сбор обратной связи, исправление.

2.2. Причины неудачных внедрений

Значительная доля проектов внедрения CRM не достигает целей, и причины повторяются из раза в раз. Знать их полезнее, чем знать список функций.

Главная причина — сопротивление персонала. Менеджеры воспринимают CRM как инструмент тотального контроля и саботируют: не вносят данные, ведут «свою» базу параллельно. Если система не заполняется, она бесполезна. Лечится это вовлечением сотрудников, объяснением выгоды для них самих и поддержкой руководства.

Вторая причина — внедрение без перестройки процессов. CRM накладывают на беспорядок в продажах, и она лишь оцифровывает этот беспорядок, не улучшая результат.

Третья причина — отсутствие ясных целей. Систему внедрили «чтобы было», измеримых задач не поставили, и оценить её эффект невозможно, а сотрудники не понимают, зачем всё это.

Четвёртая причина — выбор неподходящей системы: слишком сложной для небольшой компании или, наоборот, слишком простой для растущей.

Общий вывод: причины неудач почти всегда лежат не в технике, а в организации и людях. CRM — на 20% программа и на 80% изменение в работе компании.

2.3. Проект внедрения для условного предприятия

Проект разработан для условного (учебного) предприятия; показатели иллюстративные.

Рассмотрим условное предприятие — оптовую компанию «Сфера» со штатом менеджеров по продажам около пятнадцати человек. Проблемы типичны: клиентская база разрознена по таблицам и телефонам менеджеров, теряются заявки, нет картины по сделкам, при уходе менеджера теряются его клиенты.

Постановка целей. Внедрение должно решить конкретные задачи: собрать единую базу клиентов, сделать воронку продаж прозрачной для руководства, исключить потерю заявок. Измеримые ориентиры — снижение доли потерянных обращений и рост конверсии воронки.

Выбор системы. Учитывая размер компании и отсутствие особых требований к безопасности, выбирается облачная операционная CRM с интеграцией телефонии и почты — простая в освоении и быстрая в запуске. От коробочного решения отказываются как от избыточного.

Этапы. Сначала описываются процессы продаж и наводится в них порядок, затем настраивается воронка и поля, переносятся данные из таблиц, проводится обучение менеджеров с акцентом на выгоду для них (меньше рутины, не теряются клиенты, виден свой результат), запускается опытная эксплуатация.

Работа с сопротивлением. Поскольку это главный риск, заранее предусмотрены меры: руководство объясняет цели и само пользуется системой, на первое время вводится поддержка, результативность менеджеров оценивается по данным CRM, что делает её заполнение выгодным.

Ожидаемый результат — не мгновенный, а проявляющийся за несколько месяцев: единая база, прозрачные продажи, снижение потерь заявок, независимость базы от конкретных сотрудников. Проект подтверждает главный вывод теоретической части: успех внедрения определяется не выбором программы, а подготовкой процессов и работой с людьми.

Заключение

Проведённое исследование позволяет сделать ряд выводов.

CRM-система — это инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, который собирает разрозненные сведения о клиентах в единый управляемый ресурс компании. В широком смысле CRM — не программа, а стратегия работы с клиентом, и подмена этих понятий служит источником большинства неудач.

Системы различаются по назначению (операционные, аналитические, коллаборативные) и по размещению (облачные и коробочные); выбор зависит не от популярности продукта, а от соответствия процессам и масштабу предприятия, причём избыточная система так же вредна, как недостаточная. Малому и среднему бизнесу обычно подходят простые облачные операционные решения.

Внедрение представляет собой проект с обязательными этапами — от постановки целей и описания процессов до обучения сотрудников и опытной эксплуатации. Анализ причин неудач показал, что они почти всегда лежат не в технике, а в организации: сопротивление персонала, автоматизация неупорядоченных процессов, отсутствие ясных целей.

Главный вывод работы состоит в том, что результат внедрения CRM определяется не самой программой, а готовностью бизнес-процессов и вовлечённостью людей: CRM лишь оцифровывает то, как компания работает с клиентами, и не может заменить саму эту работу. Задачи, поставленные во введении, решены, цель исследования достигнута.

Список использованных источников

1. Кудинов А. CRM: российская практика эффективного бизнеса. — М.: 1С-Паблишинг, 2009. — 374 с.
2. Пейн Э. Руководство по CRM: путь к совершенствованию менеджмента клиентов. — Минск: Гревцов Паблишер, 2007. — 384 с.
3. Гринберг П. CRM со скоростью света. Привлечение и удержание клиентов в реальном времени через Интернет. — СПб.: Символ-Плюс, 2007. — 528 с.
4. Ньюэлл Ф. Почему не работают системы управления отношениями с клиентами (CRM). — М.: Добрая книга, 2004. — 368 с.
5. Молино П. Технологии CRM. Экспресс-курс. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. — 272 с.
6. Информационные системы в экономике: учебник / под ред. Г. А. Титоренко. — 2-е изд. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. — 463 с.